23/05/2026
Una delle cose che più ci è rimasta impressa delle tante iniziative organizzate da Italia Viva Milano Metropolitana ( se non ricordiamo male ) è stato il forum con Luigi di Gregorio,spin doctor della Meloni .
Sostanzialmente il docente esperto in comunicazione ha espresso questo pensiero:
In politica se guardi la storia delle recenti elezioni ha vinto chi attaccava un nemico . E aveva ragione . Ora un altro parere, ma sempre uguale il risultato.
Il partito più piccolo del parlamento sta facendo la campagna pubblicitaria più costosa dell’anno.
La paga Giorgia Meloni.
E non lo sa.
Lunedì scorso, stazione Termini, Roma. Un maxischermo accanto al tabellone delle partenze proietta una scritta a caratteri cubitali: «QVANDO C’ERA LEI i treni arrivavano in ritardo».
Font copiati dall’iconografia del Ventennio. La V al posto della U.
A pochi metri, il tabellone vero. Un treno Alta Velocità su cinque in ritardo, secondo i dati di Altroconsumo. L’accostamento è di indubbio impatto.
La Stampa pubblica il retroscena. La premier furiosa. Riunione d’emergenza alle Ferrovie dello Stato. L’amministratore delegato Stefano Donnarumma riceve una telefonata dal ministero dei Trasporti. La voce arriva fino a Grandi Stazioni Retail, la società esterna a FS che gestisce gli spazi pubblicitari.
Italia Viva, che aveva acquistato solo quattro giorni di campagna per il 2x1000, chiede l’estensione di altri quattro. Grandi Stazioni risponde imponendo la modifica dei contenuti per concedere il rinnovo.
Il deputato Francesco Bonifazi, tesoriere del partito, parla di «censura». «Violazione palese degli articoli 21 e 68 della Costituzione». «Fine dell’impero». «Ci tuteleremo in tutte le sedi legali e istituzionali».
E Renzi, nel mezzo della tempesta, sgancia la frase che sigla la riuscita dell’operazione: «Ringraziamo la Meloni perché ci ha fatto pubblicità».
Ed è riuscita perché ha applicato uno dei principi più antichi del marketing, che ahimè la maggior parte degli imprenditori italiani rifiuta categoricamente di mettere in pratica.
Serve un nemico.
Le aziende italiane lo evitano come la peste. Hanno paura di prendere posizione, di offendere qualcuno, di “polarizzare”. Preferiscono l’approccio educativo. “Spiego al mercato chi sono, cosa faccio, perché è bello”. E mentre spiegano, il mercato sbadiglia e scrolla.
L’educazione, nel marketing, è il lavoro lungo. Richiede tempo, fiducia accumulata, ripetizione, attenzione prolungata da parte di un pubblico che già non te la vuole dare. Funziona, certo. Ma funziona dopo. Dopo mesi, dopo anni, dopo decine di contenuti che lentamente costruiscono un’autorità che oggi nessuno ti riconosce ancora.
Il nemico no. Il nemico funziona subito.
Perché un nemico non richiede sforzi, non ti chiede di pensare. Ti chiede semplicemente di stare da una parte. E il cervello umano, quando deve scegliere tra due squadre, è una macchina velocissima. Ci mette frazioni di secondo. È un automatismo tribale che precede di centinaia di migliaia di anni la nostra capacità di valutare razionalmente un’argomentazione complessa.
Quando educhi, parli alla corteccia prefrontale. Quella che si stanca dopo dodici secondi di lettura.
Quando offri un nemico, parli all’amigdala. Quella non si stanca mai.
Renzi nelle stazioni non ha educato nessuno sulla mission politica di Italia Viva. Non ha spiegato cosa farà se dovesse tornare al governo. Non ha presentato un programma. Ha solo indicato un nemico (Meloni), in un contesto specifico (i treni in ritardo), con un’icona riconoscibile (il manifesto da Ventennio). Tutto qui.
E in 48 ore ha generato un volume di copertura mediatica che un partito al 2% non si sognerebbe nemmeno di poter comprare.
Lo stesso meccanismo opera ovunque osservi marketing che funziona davvero.
-Anthropic al Super Bowl: ha attaccato OpenAI mostrando ChatGPT che vende pubblicità di siti di dating per “cougar mature” durante una conversazione delicata. Non ha educato il pubblico su cosa sia Claude. Ha solo indicato il nemico. Risultato: +11% utenti in una settimana.
-Apple per vent’anni con la campagna “Mac vs PC”: non spiegava cos’era un Mac. Mostrava che il PC era un trentenne grigio con la camicia infilata nei pantaloni. Tu, ovviamente, eri il ragazzo cool. La scelta era già fatta prima ancora di entrare nello store.
-Trump nel 2016: ogni discorso costruito intorno a un nemico (i media, l’establishment, la Cina, Hillary). Il New York Times ha stimato di avergli regalato oltre due miliardi di dollari di copertura mediatica gratuita solo provando a smentirlo. Ogni attacco amplificava il messaggio. Ogni fact-checking lo radicava di più nel suo elettorato.
Le cose stanno in un certo modo. E imprenditori italiani che oggi spendono migliaia di euro al mese in contenuti educativi senza vedere conversioni continuano a chiedersi cosa stiano sbagliando.
Stanno sbagliando proprio quello.
Il problema è che identificare il nemico giusto, e farlo nel modo giusto, non è semplice come sembra. Lo dimostra il fatto che quasi nessuno ci riesce davvero.
La mossa di Italia Viva, spogliata dalla cornice politica, è una formula replicabile con qualsiasi budget. Anche piccolo. Anche piccolissimo.
Ti svelo gli ingredienti.
Il nemico deve esistere già nella testa del tuo pubblico. Non lo crei da zero. Non hai il tempo né il budget per costruire un nemico da niente. Lo prendi pronto. Renzi non ha dovuto convincere nessuno che Meloni esiste e fa la premier. Era già lì. Anthropic non ha dovuto presentare ChatGPT al pubblico. Era già il prodotto più discusso del pianeta. Il tuo lavoro è solo agganciarti a un antagonismo che il mercato sente già pulsare.
Il nemico ideale è quello più grande di te. Mai il contrario. Attaccare uno più piccolo ti fa sembrare un bullo. Attaccare uno più grande ti fa sembrare coraggioso. E ti regala, gratis, una porzione della sua audience. David contro Golia funziona da tremila anni. Continuerà a funzionare.
Il messaggio deve essere ironicamente esatto, non insultante. «QVANDO C’ERA LEI i treni arrivavano in ritardo» è satira politica. È difendibile in tribunale. Si appoggia a un dato vero (i ritardi reali, certificati da Altroconsumo). Insultare apertamente Meloni avrebbe esposto Italia Viva a querele e avrebbe spostato il dibattito sul cattivo gusto del partito invece che sull’incompetenza del governo.
L’esattezza ironica è il punto di equilibrio. Non così morbida da passare inosservata. Non così aggressiva da diventare il problema. Sta in mezzo, dove il nemico è costretto a leggerla due volte per decidere se reagire. E nove volte su dieci reagisce male.
Il messaggio deve essere costruito per provocare risposta, non solo per essere visto. La differenza è sostanziale. Un manifesto neutro lo guardano tre persone e lo dimenticano. Un manifesto calibrato per fare incazzare un potente lo guardano tre persone, una di queste è un giornalista, scrive un articolo, il potente lo legge, si arrabbia, telefona, qualcuno racconta la telefonata, il caso esplode. La metrica vera non è “quante persone vedono il messaggio”. È “quante persone reagiranno al messaggio in modo che lo amplifichi”. Sono due cose completamente diverse.
E poi serve la mossa due, già pronta prima ancora che parta la mossa uno. La campagna di Italia Viva era prevista per quattro giorni. La richiesta di estensione è arrivata il giorno della scadenza, esattamente nel momento in cui la polemica era al picco. Non è stata improvvisata. Era pianificata. La risposta di Grandi Stazioni (modificate i contenuti o non rinnoviamo) era stata calcolata in anticipo come scenario probabile, perché regala l’ennesima occasione di parlare di censura.
Senza la mossa due, l’effetto Streisand si esaurisce in 72 ore e ti dimenticano. Con la mossa due, lo prolunghi di un’altra settimana. Forse due.
Provare a spegnere un messaggio è la pubblicità più cara che si possa regalare a chi lo manda.
Qualsiasi cosa decida ora Grandi Stazioni Retail sulla proroga è irrilevante per Italia Viva. Concedere il rinnovo fa notizia. Negarlo ne fa di più.
L’unica decisione che avrebbe potuto davvero danneggiarli era ignorarli quattro giorni fa, quando i manifesti erano già appesi.
Ma ormai si è in ritardo per prendere quella decisione… come i treni quando c’era lei.
Marco Lutzu
